רצח רבין – האם עדיין כולנו אשמים?
הבון טון התקשורתי-הפוליטי של הימים האחרונים, הנוגע לבנימין נתניהו מודל 2002, הוא שנתניהו איבד את מגע הקסם הטלגני שלו. נראה כי דעה רווחת זו אכן עומדת במבחן השתקפותה הטלוויזיונית, אך הסיבות לכך הן עמוקות יותר מאלה המושמעות בתוכניות האירוח בטלוויזיה.
הסיבה הראשונה נעוצה בחזרה לשיטת הבחירות הפרלמנטרית: העשור הקודם, שבו נהגה הבחירה הישירה, חייב את הפוליטיקאים המתמודדים על תפקיד ראש המדינה לעבור את מבחן “הסוס המנצח”. נתניהו גילם בשנות ה-90 מציאות שבה, מעט בהקצנה, כל מי ש”עובר טוב” מסיבת עיתונאים טלוויזיונית יכול להתמודד על ההנהגה. אף שכמעט לא היה ידוע דבר על תכונותיו האישיות, העניק לו ציבור מתפקדי הליכוד בפריימריס ב-1993 את מרב הקולות. היה זה על סמך קריטריון אחד: יכולותיו התקשורתיות נתפשו בעיני הבוחרים ככאלה שיובילו את הליכוד לניצחון.
כיום, עם החזרה לשיטה הקודמת, הליכוד פופולרי לא בגלל משיכה אישית אלא בגלל תהליך של התמרכזות, שהעביר אליו בוחרים רבים מהימין המתון. יותר מכך, בעידן השיטה הפרלמנטרית – דווקא הכישורים התקשורתיים הסוליסטיים של נתניהו יכולים לחבל באחוזי ההצבעה הגבוהים שחוזים היום לליכוד בהנהגת אריאל שרון, האנטי-טלגני.
הסיבה השנייה היא הטרנספורמציה שעבר נתניהו מ”פוליטיקאי חדש” בשנות ה-90, שהביא סוג של רעננות, לפוליטיקאי ישן בשנות האלפיים. כך למשל, בפריימריס על ראשות הליכוד ב-93′ הוא נלחם למען הנהגת שיטת פריימריס במפלגתו ולמען הנהגת בחירה ישירה במדינה. בהתמודדותו ב-96′ על תפקיד ראש הממשלה שיווק מסרים של הפרטה וליברליזציה כתנאי להכנסת המדינה לעידן הכלכלה הגלובלית ולהשתלבותה במהפכת ההיי-טק, וגילם בכך את הפוליטיקאי הדיגיטלי של המאה ה-21.
מסרי הדמוקרטיזציה של נתניהו הוחלפו לפי נוחותו בסוף שנות ה-90 כשפעל כראש ממשלה להחזרת בחירת חברי הכנסת של הליכוד במרכז. במידה דומה של אמינות נתפשים היום מסרי הקמפיין הכלכלי שלו לראשות התנועה. מנהלת החשבונות המובטלת מאופקים, ובעל הבסטה ממחנה יהודה שביקש מביבי “רק כלכלה” בסיור בחירות מצולם, מבינים שסדר היום בישראל נקבע כי ום במידה גדולה לפי ייצוג המציאות בתקשורת הגלובלית, ושכל עוד ישראל מבוד דת בעולם המערבי בגלל מדיניותה בשטחים – קשה יהיה לה לחזור ולהשתלב בשווקים העולמיים. את העובדה הזאת בוחר נתניהו להעלים ממצביעיו.
יש לסייג ולומר, כי הטענה האופנתית שלפיה נתניהו כבר אינו כוכב תקשורת כשהיה רחוקה מלהיות מדויקת. עדיין הוא הטוב ביותר מבין הפוליטיקאים הפועלים בזירה התקשורתית בישראל, אפילו שנראה היה כי טיפולו האישי במובטלת מאופקים לא הרעיד כבעבר את לבותיהם של חברי מרכז הליכוד.
הסיבה השלישית היא כישלונה של פוליטיקה פוסט-מודרנית, שכה היטיבה עם נתניהו, או לחלופין עם קלינטון בארה”ב, בעידן המאופיין בישראל בחזרה לסוגיות יסוד מטריאליסטיות של ביטחון פיסי וגבולות. מצד אחד צודק נתניהו שאין אמת אחת; שכאשר הוא ניצב לבחירה בפני בוחרי הליכוד עליו לשווק מסרים נציים כמו גירוש ערפאת והתנגדות להקמת מדינה פלשתינית, כפי שיהיה עליו לנסח מסרים יותר יוניים בהתמודדות על קולות כלל הציבור.
אבל מצד שני, הגישה הזאת, שהוכיחה עצמה היטב ב-96′ – שבה מתנסחים המסרים לפי הסקרים – איבדה מנחרצותה במערכת הבחירות הזאת. מנהיגים פוליטיים שרוצים להצליח בעידן הפוליטי הנוכחי חייבים להמיר את החד-ממדיות של המיו מנות התקשורתית והשימוש בטכניקות של “ספין”, במסר משולב רב-ממדי. עליהם להיות מצוידים גם בסט ערכים אטרקטיווי ובפתרונות מעודכנים כדי להתמודד למול תנאיה המשתנים של המציאות המקומית והגלובלית, וגם למול ביקורת ארסית המופנית כלפי עיסוק רב מדי בגימיקים תקשורתיים ובשיווק פוליטי.
מאמרים קשורים
